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营销是一场心理战,而非产品战(深度好文)

    “可口可乐”好喝还是“百事可乐”好喝?

 

这也许算是一个见仁见智的问题,也可能是每个人不同口味或品牌喜好的问题,对大多数人来说,这个问题很难回答。

 

那么,如果是“雕牌可乐”或“老干妈可乐”呢?跟“可口可乐”及“百事可乐”比,哪个比较好喝?你可能会皱起眉头问:这可乐能喝吗?洗衣粉味道的可乐?辣椒酱味道的可乐?这怎么喝?

 

这不是很有趣吗?你连喝都还没有喝,你怎么知道“雕牌可乐”或是“老干妈可乐”不好喝?你怎么会认定雕牌如果出可乐就是洗衣粉的味道?老干妈如果出可乐应该就是辣椒酱的味道?

 

就算有可能你把这瓶可乐真的做得很好喝,但,大部分的消费者就是凭直觉,不认为它可能会好喝。

 

 

营销是一场心理战,而非产品战

 

 

 

很多时候,你的产品好不代表卖得掉,必须让消费者“感觉”你的产品好,才有可能为你买单。所有营销人员拼搏的就是自己的品牌在消费者心中植入的“感觉”二字。

 

你或许会认为,只要我的产品具有“硬实力”,绝对能靠口碑取得一席之地。产品好当然是基本功,再强大的网络品牌营销人员也无法为一个真正的烂产品背书。

 

但很多时候,在市场上并不是硬实力的对决。尤其现今的市场,产品同质化严重,虽然的确有单靠口碑就能存活的案例,但很遗憾的是,这样的品牌真的少之又少。很多时候,你的产品连被尝试的机会都没有,也无法等到够多的人形成口碑效应,品牌就已经从大众的视线中消失了。


也有人认为,只要知道我品牌的人够多了,一切就足够了。但,其实还是不够:知名度不代表一切。

 

 

别让品牌消失在消费者的视线中

 

 

当一个老品牌只会说:想当年(或是小时候)我们都是吃(或用)xxx长大的,这表示这个品牌快要再见了。如果品牌不曾消失在众人视线之外,就不会有“想当年“这样的戏码出现。

 

要知道这是个信息爆炸的年代,消费者每天要接受来自四面八方不同的资讯,只靠旧有的高知名度,并不代表你就能一直存活在消费者心中。江山代有才人出,任何一个品牌只要失去了年轻人的关注,就代表着它失去了未来性。消费者或许真的知道你这个品牌,但现实是你已经丧失了被优先选择的位置。没有人主动提及你,到哪里都很难看到你的存在,被遗忘是早晚的事。

 

 

紧跟消费者的脚步

 

 

老品牌被遗忘,更多是因为没有跟上消费者的脚步

 

比如,消费者每天只盯着手机看,你却还念念不忘当年靠电视广告打下的江山;都已经在用网络购物了,你却只知道争取好的沿街店面或是谈判超市的黄金陈列位置,电商这件事,似乎这辈子都跟你没关系;大家都在用移动支付了,你的店还坚持只能用现金或刷卡。

 

如果你是一般的消费者,想怎么任性都可以,如果你负责的是一个品牌的生死,你的任性则显得毫无意义。


 

从消费者出发,塑造品牌体验

 

 

只懂得研究自己领域的专业知识的人,不代表能够好好存活下来。你最该花时间盯着的是消费者的脚步。从Life Style到传播模式的转变,亦步亦趋,一步不落。

 

不希望消失在消费者的视线之中,除了知名度,更需要有鲜明的品牌个性。消费者一想起你,就能立刻浮现对品牌的清楚描述,你就能获取消费者心中的位阶。如果提起你的品牌时,消费者不是想不起来,就是印象模糊,你离被遗忘也八九不离十了。

 

品牌的个性是经年累月形成的。你做的每一件事都会影响品牌在消费者心中造就的体验,从命名、字体设计、包装(或是店面)设计、广告、代言人、文案、图文信息的内容,甚至于店员的长相…… 都在形成消费者对这个品牌的个性的判断,以及他对这个品牌的喜好程度。更多时候,品牌个性的形成是消费者感性的判断,而非纯理性的功能面思维。终究,这还是一场心理战。

 

不可否认的是,所有人都在寻求与自己身份吻合的品牌产品。再强的产品功能,常常就是过不了消费者心中的那道“感觉门槛”,获取不到该有的市场占有率。当消费者对你的品牌“感觉好”,才代表这个品牌在消费者心中占有位阶。

 


 

在消费者心中具有位阶

 

 

 

简单来说,每一个品牌在消费者心中都自然有一把自己衡量的尺,谁占的位置越高,关注度自然也就越高,获得购买的可能性就越高。同时,被延伸到其他商品的可能性也越高。

 

 

消费者当然也有自己不熟悉及不确定的品牌及品类,如:七孔枕、乳胶枕、记忆枕、羽绒枕、薰衣草枕…… 请问哪个最好?在这个互联网的时代,消费者第一反应就是上网搜寻,从各个方面搜相关的产品,这时候就会根据网络上的品牌权重以及信用度来决定自己购买的方向。等消费者了解了某款产品的功能,也通过了解使的产品在消费者的心里占有一定的位置,即使价格超出一点预算,他还是会埋单

 

有些人认为只有价格不高的商品,消费者才会凭感觉购买,那你就错了!即使购买名车,许多人还是会首先在意那辆名车的品牌,买房子还是会在意房地产开发商是不是感觉靠谱…… 高单价的商品,他会花时间收集更多的资料,没错,但是,心中那道“感觉门槛”还是永远不会消失。

 

 

对于一个品牌来说,成功与否的因素有很多,如定价、陈列、渠道、宣传模式、竞争环境……最后决胜的关键,其实就是上述所有的品牌行为所造就的品牌体 ,在消费者心中形成的品牌印象度,他们如果感觉你是个值得信赖的品牌,做什么都事半功倍。反之,如果无法在消费者心中占据有利的位阶,花再大力气在产品上,都是一场无用功。

 

跟紧消费者转变的脚步,跨越消费者心中那道感觉门槛,占据消费者心里的有利位阶,才能获得生命力延伸,才是品牌成功的关键。

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