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网络营销向线下渗透,场景营销成破局之道

当下,互联网人口红利不再,线上流量成本攀升,互联网进入下半场;与此同时,用户离不开线下,且其回归线下服务的趋势凸显,线上与线下的连接愈加紧密。由此,网络营销不断向线下渗透,打通线上数据与线下数据的场景营销成为营销产业链中各方角色的营销新选择。场景营销以互联网的方式改造传统线下营销,是“互联网+”在营销领域的集中体现。

互联网进入下半场,大环境推动场景营销发展

从宏观背景上看,我国经济面临L型增长,在推动结构转型升级,谋求创新驱动发展的态势下,企业营销需求增多,要求趋严,对品牌和效果的考核并重,场景营销为企业提供了一种新选择;中产阶级快速崛起,其文化娱乐需求和消费增长呈井喷之势,对营销的内容和形式提出了新要求,相对单一的广告内容和形式已经落伍,场景化营销内容受到欢迎;线下智能设备如Wi-Fi、iBeacon等的大量铺设使对人线下行为的定位、识别和追踪成为可能,为场景营销提供了新的场景入口和数据,场景营销生逢其时。

 
无论是互联网还是移动互联网,网民数量增速均放缓,人口红利不再,如何盘活存量市场成为关键。经历过几次大合并后,互联网入口呈现集中化,互联网流量的基本面发生变化,线上流量成本高企,线上和线下的流量成本趋于一致,整个行业亟待挖掘新的流量。企业在完成用户增长的阶段性目标后,开始回归商业本质,寻求商业变现,场景营销成为拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业的最优选择。

在网络营销中,流量、媒体资源和广告主预算都向移动端迁移,根据艾瑞最新数据,预计到2016年,移动营销规模在网络营销规模中占比将达55.8%,程序化购买在移动端的发展,推动着移动营销的智能化、精准化和实时化。与此同时,DMP作为支撑程序化购买的核心部分,其应用日趋成熟,数据处理能力不断提升,为场景营销的发展提供了动力。流量、数据和算法,场景营销的各项要素相继具备,场景营销的进一步发展成为可能。

 
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